一塊廣告牌引發(fā)的風(fēng)波
一塊廣告牌引發(fā)兩地紛爭、網(wǎng)友熱議，折射了網(wǎng)絡(luò)時代的輿論力量，考驗了茶企公關(guān)危機(jī)的處理能力，更隱含著茶行業(yè)競爭的波詭云譎。這就是發(fā)生在春節(jié)前的華祥苑“海絲門”廣告事件。
“海絲門”廣告事件回放
事件以1月21日為分水嶺。此前，華祥苑茶業(yè)股份有限公司在福建省廈門高崎國際機(jī)場所立的“廈門，海上絲綢之路的起點”公益廣告，已經(jīng)矗立了一段時間。1月21日，一位網(wǎng)友將該廣告上傳到微博，引發(fā)了軒然大波。泉州一向被公認(rèn)為是海上絲綢之路的起點，面對此廣告，“泉州”老鄉(xiāng)自然大為慍怒，討伐之聲四起：篡改歷史！不尊重文化！放在國際機(jī)場誤導(dǎo)國際友人！
在遭到網(wǎng)民炮轟的同時，廣告還遭到泉州“官方”的質(zhì)疑。1月22日12時，泉州市旅游局在其官方微博上發(fā)帖：“泉州，作為中國‘海上絲綢之路’的起點，曾經(jīng)創(chuàng)造過舉世聞名的輝煌，這是不可篡改的歷史。這引發(fā)了泉州人的極大憤怒和深思！對這種無知的廣告，我們深感震驚和不解，建議廈門機(jī)場立即摘掉此廣告，還歷史以真實！”
嚴(yán)峻形勢下，華祥苑于1月22日撤換廣告，并在當(dāng)天中午13時發(fā)表微博聲明：“就我司近日發(fā)布的《海上絲綢之路》茶文化系列公益廣告因內(nèi)部審核疏忽導(dǎo)致失誤，對此我們深表歉意。在機(jī)場等相關(guān)部門的要求下，我司已及時撤換。感謝大家對我們的關(guān)注，我們愿與大家一起努力傳播和推廣閩南茶文化。”
但致歉微博發(fā)出后，被指“缺乏誠意”，并沒有消除公眾的負(fù)面情緒。“刺桐之淚”在微博上譴責(zé)，該貼還得到不少網(wǎng)友的贊同。
文化宣傳不代表忽悠“上帝”
中國茶文化底蘊(yùn)深厚，華祥苑機(jī)場公益廣告也許本意是想通過“海上絲綢之路”嫁接茶文化歷史，賦予品牌文化韻味，但忽略了一點：這必須建立在尊重歷史和文化的基礎(chǔ)上。武夷學(xué)院院長楊江帆談到，縱觀現(xiàn)今的國內(nèi)茶企文化宣傳，一是茶文化推廣力度不夠，二是無病呻吟、蒼白虛空的茶文化太多。茶企需要客觀對待文化宣傳，才能承擔(dān)“茶為國飲”的健康宣傳責(zé)任。
隨著微信、微博信息的快速傳播，茶企受到的群眾監(jiān)督力度空前加大，茶企運作也將更加透明化，面臨的考驗隨之增多。茶企想讓顧客對自己的產(chǎn)品形成理解、認(rèn)知與忠誠接受，離不開有效地宣傳和廣告，但必須注意文化宣傳中的科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)。對此，信陽國際茶城運營公司總經(jīng)理歐陽道坤認(rèn)為，茶企應(yīng)去除“自說自話”的現(xiàn)象，提高對宣傳的認(rèn)知和水平。中國國際茶文化研究會秘書長詹泰安表示，即使是公益廣告，也要經(jīng)得起推敲與考證，否則會傷害到社會大眾，演變?yōu)楣娛录?br>危機(jī)公關(guān)做不好鬼門關(guān)走一遭
在發(fā)展過程中，企業(yè)難免會遇到各種危機(jī)，采取良好的公關(guān)對策有助于化解危機(jī)，而糟糕的公關(guān)危機(jī)處理則會讓企業(yè)如同在鬼門關(guān)走了一遭。
正如網(wǎng)友“燎原cn”對“海絲門”的評價：“此事件起源于微博，通過網(wǎng)絡(luò)傳播造成更廣泛的影響，想平息事態(tài)，單靠微博發(fā)出一條那么輕描淡寫的偽道歉函是沒有用的。”對于此事件，雙刀客策劃總經(jīng)理、茶葉營銷策劃專家徐方認(rèn)為：“公關(guān)營銷是把雙刃劍，用好了可以助推品牌建設(shè)，用不好自毀品牌前程。華祥苑如果及時召集電視及報紙等傳統(tǒng)媒體，公開道歉，并發(fā)布新的公益廣告，事件的影響也許能降到最低。”
靈思營銷重慶公司副總經(jīng)理陳競說，從廣告中可以看出廣告公司和企業(yè)營銷團(tuán)隊本無惡意。但失誤是事實，也在局部地區(qū)產(chǎn)生一定規(guī)模的公關(guān)危機(jī)。對于有望成為中國第一家ipo（首次公開募股）的華祥苑，他建議盡早選擇一家專業(yè)的公關(guān)公司，從品牌建立到危機(jī)處理上都能夠更加從容面對。
上市意味著對公眾、對社會負(fù)責(zé)
網(wǎng)友“蘇鴻飛1448718390”在微博中對“海絲門”事件評論說：“華祥苑所觸犯的文化起源只是基本問題。華祥苑發(fā)展勢頭和速度過快，造成后勤服務(wù)和管理力量吃緊，公司的企業(yè)精神和文化不能垂直于團(tuán)隊當(dāng)中，而且現(xiàn)如今沖刺茶葉a股，我認(rèn)為這才是根源。”
據(jù)了解，證監(jiān)會官網(wǎng)在2012年6月6日發(fā)布了華祥苑的ipo申請稿，8月3日公告顯示華祥苑已經(jīng)進(jìn)入初審程序。“海絲門”風(fēng)波一出，公關(guān)危機(jī)尚未解除，有人質(zhì)疑上市是否會擱淺。歐陽道坤對此評價道，“海絲門”廣告事件對華祥苑公司上市應(yīng)該影響不大，因為事件與上市問題并不沖突。記者獲悉證監(jiān)會在2013年1月30日發(fā)布公告，華祥苑ipo審核狀態(tài)已從“初審中”變更為“落實反饋意見中”，華祥苑離“茶葉第一股”又近了一步。
“海絲門”風(fēng)波不影響上市進(jìn)程，但不代表華祥苑不需要反思。歐陽道坤說：“上市意味著成為公眾投資的對象，能夠上市的公司應(yīng)該對消費者、對社會負(fù)責(zé)。“海絲門”風(fēng)波屬于低級錯誤，說明企業(yè)內(nèi)部管理還不夠嚴(yán)謹(jǐn)和規(guī)范。企業(yè)這方面的努力和提升應(yīng)該是一項長期持續(xù)的工作。”
目前，中國茶企在建立品牌和完善自身營銷的基本動作方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于酒類、食品類等其他快消品。“海絲門”風(fēng)波提醒茶企，要練好內(nèi)功，完善營銷系統(tǒng)的基本動作，真誠地向消費者傳達(dá)產(chǎn)品特質(zhì)，按現(xiàn)代營銷的方式來建設(shè)和發(fā)展品牌；同時，要積極主動地應(yīng)對公關(guān)危機(jī)，切勿聽之任之。當(dāng)前，新媒體時代對企業(yè)的危機(jī)處理能力要求更高，不僅需要企業(yè)當(dāng)機(jī)立斷地采取措施，更需要企業(yè)以十足的誠意來處理危機(jī)。但從2012年農(nóng)殘事件前的集體失聲，到安溪鐵觀音集團(tuán)上市擱淺后的集體沉默，我們感到，茶企在危機(jī)公關(guān)方面要走的路還很長。